Der Ausmalbuch-Boom und was danach kam
Mitte der 2010er-Jahre entstand aus einigen wenigen Titeln in etwa drei Jahren eine ganze Warengruppe. Warum die Regale sich dann mit Gleichförmigkeit füllten und was von alldem auf Bildschirme weitergezogen ist.
Für eine kurze Zeit Mitte der 2010er-Jahre lagen in praktisch jeder Buchhandlung Ausmalbücher für Erwachsene auf dem Tisch direkt hinter dem Eingang, dort, wo sonst die Neuerscheinungen des Frühjahrs liegen. Daneben Fineliner-Sets in Zwölferpackungen. Ein paar Jahre später war der Tisch wieder anderweitig belegt, und die Bücher standen im Regal zwischen Bastelbedarf und Geschenkbuch. Der Vorgang dazwischen ist ein ungewöhnlich klares Beispiel dafür, wie eine Warengruppe entsteht, sich übersättigt und in veränderter Form weiterlebt.
Wie in drei Jahren eine Kategorie entstand
Der Anfang waren einige wenige Titel, die sich unerwartet gut verkauften. Bemerkenswert an ihnen war weniger das Ausmalen als solches, das aus dem Kinderzimmer bestens bekannt war, sondern die Bildsprache: dichte botanische Ornamentik, verschachtelte Muster, ganzseitige Flächenfüllungen ohne Erzählung, gezeichnet mit einer Feinheit, die erwachsene Käufer nicht als Kinderkram abtun konnten. Damit war die entscheidende Hürde genommen, nämlich die Peinlichkeit.
Verstärkt wurde das durch eine Verbreitungsform, die es beim Bastelkarton der fünfziger Jahre noch nicht gab: das Foto der fertigen Seite. Eine ausgemalte Ornamentseite ist fotogen, sie sieht nach Aufwand aus, sie ist ohne Erklärung verständlich, und sie ließ sich in genau den Bildkanälen zeigen, die damals ihre größte Zeit hatten. Jedes dieser Bilder war zugleich eine Werbeanzeige und ein Nachweis, dass erwachsene Leute so etwas tatsächlich machen.
Der Handel reagierte schnell, weil die Herstellung eines solchen Buchs vergleichsweise wenig kostet und der Weg von der Entscheidung bis ins Regal kurz ist. Innerhalb von etwa drei Jahren gab es Ausmalbücher zu nahezu jedem denkbaren Thema, in jeder Preislage, mit jeder Art von Aufdruck auf dem Umschlag, häufig mit dem Wort Anti-Stress darauf. Diese Behauptung war Vermarktung; belastbar war sie nie.
Warum die Regale gleichförmig wurden
Die Übersättigung hatte einen strukturellen Grund. Unterschieden wurden die Bücher fast ausschließlich über das Thema, also über die Frage, ob auf den Seiten Blumen, Katzen, Städte, Meerestiere oder Mandalas zu sehen waren. Über die Struktur, auf die es beim Ausmalen tatsächlich ankommt, unterschieden sie sich kaum: Fast alle setzten auf dieselbe hohe Liniendichte, weil dichte Muster auf der Umschlagabbildung eindrucksvoller aussehen.
Genau diese Dichte war aber das Problem beim Benutzen. Eine sehr fein gezeichnete Seite verlangt spitze Stifte, gute Beleuchtung und viel Zeit für ein Ergebnis; wer abends nach der Arbeit eine halbe Stunde hat, kommt auf einer solchen Seite kaum sichtbar voran. Dazu kamen handwerkliche Mängel, die von außen nicht zu erkennen waren: dünnes Papier, durch das Filzstifte auf die Rückseite durchschlugen, und geklebte Rücken, die sich nicht flach auflegen ließen, sodass die Seitenmitte praktisch unbearbeitbar blieb.
So entstand die typische Kaufreue dieser Jahre. Das Buch war ein Geschenk oder ein Impulskauf, zwei Seiten wurden angefangen, und dann stand es im Regal. Wer die Sache eigentlich mochte, war damit nicht bedient, und wer sie nur ausprobieren wollte, hatte seine Antwort bekommen.
Was übrig blieb
Verschwunden ist die Kategorie nicht, sie ist nur wieder auf ihre eigentliche Größe geschrumpft. Ausmalbücher gibt es weiterhin, in geringerer Zahl und mit auffällig besserer Ausstattung: stärkeres Papier, einseitig bedruckte Blätter, Fadenheftung oder Spiralbindung, gelegentlich einzelne herauslösbare Bögen. Das sind genau die Antworten auf die Beschwerden der Boomjahre, und sie kommen typischerweise von Verlagen, die auch vorher schon im Bereich Handarbeit und Basteln zu Hause waren.
Weitergezogen ist vor allem das Bildvokabular. Was heute auf Bildschirmen ausgemalt wird, sieht den Seiten von damals sehr ähnlich: symmetrische Mandalas, botanische Verschachtelungen, Ornamentik in der Nachbarschaft von Kirchenfenstern und Jugendstilflächen. Diese Formensprache hat sich als besonders geeignet erwiesen, weil sie sich beliebig dicht oder grob auflösen lässt, ohne dass ein Motiv erkennbar leidet.
Was der Bildschirm gelöst hat, und was nicht
Drei der Reibungspunkte des gedruckten Buchs sind auf dem Bildschirm gegenstandslos. Es gibt kein Durchschlagen auf die Rückseite, keine unerreichbare Seitenmitte und keinen Materialverbrauch, sodass ein Fehlgriff keine Seite mehr ruiniert. Dazu kommt ein vierter, weniger offensichtlicher Punkt: Im Buch musste die Farbwahl selbst getroffen werden, und für einen Teil des Publikums war genau das die Hürde, die vor der leeren Seite stehen blieb. Die Nummerierung räumt diese Entscheidung weg.
Nicht gelöst hat der Bildschirm die Größenfrage, und in gewisser Weise hat er sie verschärft. Eine Buchseite ist immer so groß wie das Buch; auf einem Telefon hängt die tatsächliche Größe einer Fläche von der Vergrößerung ab, und bei Ansicht in voller Bildbreite sind dichte Motive schlicht zu klein zum Treffen. Nicht gelöst hat er auch das Ergebnis. Am Ende einer Buchseite liegt ein Blatt, das man herausnehmen und an eine Tür hängen kann. Am Ende einer Bildfläche liegt eine Datei, und wer das Blatt vermisst hat, vermisst es weiterhin.
Rückblickend war der Boom weniger die Entdeckung einer neuen Beschäftigung als die Wiederentdeckung einer sehr alten unter Bedingungen, unter denen erwachsene Leute sie ohne Rechtfertigungsdruck betreiben konnten. Was danach kam, ist die übliche Bewegung: Die Aufregung geht, ein kleinerer und besser gemachter Teil bleibt, und die Grundidee wandert dorthin, wo die Verbreitung nichts kostet.
Häufige Fragen
Wann war der Ausmalbuch-Boom für Erwachsene?
Sein Schwerpunkt lag Mitte der 2010er-Jahre. Innerhalb von etwa drei Jahren wuchs die Sache von einigen wenigen erfolgreichen Titeln zu einer eigenen Warengruppe in praktisch jeder Buchhandlung, danach ging die Zahl der Neuerscheinungen deutlich zurück.
Warum ist der Boom abgeflaut?
Weil die Bücher sich fast nur über das Thema unterschieden, nicht über die Struktur, und weil sehr dichte Zeichnungen im Gebrauch mühsam sind. Dazu kamen dünnes Papier, das durchschlug, und geklebte Rücken, die sich nicht flach auflegen ließen.
Stimmt das Anti-Stress-Versprechen auf den Umschlägen?
Es war ein Vermarktungsbegriff und ging über das hinaus, was sich belegen ließ. Viele Menschen berichten, dass sie die Tätigkeit als beruhigend erleben; das ist etwas anderes als eine nachgewiesene Wirkung, und der Aufdruck war nie ein Nachweis.
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